Crowdsourcing, ou comment créer une communauté d’innovation

Une des opportunités offertes par le web communautaire, et non des moindres, est le principe de communauté d’innovation, un moyen sophistiqué de faire participer votre cible à l’effort créatif de votre société. Voici quelques éléments utiles avant de se lancer dans l’aventure.

Ne pas confondre communauté d’innovation et communauté de marque

Les communautés d’innovation sont, à l’origine, des groupes d’individus qui génèrent, développent et partagent des innovations, spontanément et sans but mercantile (au moins au début). Von Hippel (2001), dans son article “innovation by users community”, évoque notamment le cas des communautés open-source telles que la communauté Apache ou Linux. Ces deux cas sont, en effet, des exemples de technologie informatique créées, au départ, par des utilisateurs experts, pour eux-mêmes, et sans objectif commercial affiché. Pourtant, ces technologies sont aujourd’hui deux des plus répandues et de nombreux professionnels ont construit leur expertise autour de ces innovations issues de la « foule créative ».

Vers l’instrumentalisation de cette créativité des foules

Les marques ont, depuis longtemps, observé ce phénomène et tentent à l’heure d’Internet, d’instrumentaliser cette créativité en proposant elles-mêmes des outils collaboratifs en ligne permettant à leurs cibles de participer à la création de nouveaux produits ou services. Fuller et Hienerth (2004) décrivent d’ailleurs très bien cette méthodologie d’implication des consommateurs à travers leur article « Engaging the creative consumer », dans lequel, on peut observer différents niveaux d’intégration communautaire résumés dans le schéma suivant :

Les consommateurs peuvent donc être des sources d’idées, des co-créateurs ou des testeurs, instrumentalisés par une entreprise dans le but de créer de la valeur en amont de la chaîne marketing, dans les phases de conception du mix. On pourra d’ailleurs se demander si cette intégration des consommateurs dans la production n’a pas, également, un impact en aval, sur la relation à la marque.

Un peu de méthodologie : comment créer une communauté d’innovation

Fuller et Hienerth (2004) décrivent, dans leur article précédemment cité (”engaging the creative consumer”), une méthodologie en 4 points pour mener à bien cet exercice participatif. Voici d’ailleurs un schéma résumant les étapes à respecter :

(1) Identifier le profil des consommateurs susceptibles de participer. (2) Les capter, c’est à dire trouver leur communauté sur la toile, les différents sites où ils se retrouvent et leur proposer l’interaction. (3) Concevoir le modèle qui permettra à ces utilisateurs d’exprimer leur créativité et qui permettra à la marque de capter cette créativité à son avantage. (4) Lancer et promouvoir le programme. Ces programme d’innovation peuvent prendre des formes diverses, de la simple boîte à idées à la CAO collaborative, en passant par tous les concours créatifs imaginables.

Toutes ces étapes sont évidemment stratégiques et demandent une grande expertise des communautés virtuelles. Les quelques entreprises qui ont tentées l’expérience ont d’ailleurs fait appel à des entreprises spécialisées pour éviter les écueils.

Quelques exemples : http://www.ideastorm.com/ (DELL) ou encore http://www.lafabriqueratp.fr/ (RAPT)

Références :

Fuller J. and Hienerth C. (2004) Engaging the creative consumer, European Business Forum, Automn 2004, 19

Von Hippel E. (2001), Innovation by user communitie  : Learning from Open-Source Software, MIT Sloan Management Review; Summer 2001, 42, 4.