L’explosion des plates-formes de partage, des blogs, des réseaux professionnels de type LinkedIn ou Viadeo, ou non professionnels comme Facebook, ont mis l’individu au centre du web; tellement au centre que la tendance actuelle est à l’égocentrisme débridé. Tout est bon pour valoriser son égo, ou du moins, référencer son CV…
Les internautes, les entreprises, les marques et les institutions communiquent sur Internet et constituent un réel écosystème vivant, structuré en réseaux et communautés. Si, au départ, les objectifs de communication de chacun pouvaient s’identifier facilement (l’entreprise communique sur son métier, la marque sur ses produits, ses valeurs, l’internaute communique avec ses relations personnelles ou professionnelles, etc.), on observe aujourd’hui quelques modifications dans ces schémas classiques. D’une part, la marque se personnifie, s’humanise, socialise, on parle d’ailleurs de “storytelling” (l’art de raconter les histoires, un concept aujourd’hui très en vogue en marketing) ou, plus récemment, de social media marketing, c’est à dire l’intégration naturelle d’une marque dans un écosystème social numérique. La marque devient un acteur des communautés virtuelles, parfois simple membre, parfois support des interactions, parfois objet de dévotion…
De la même manière, les internautes, de plus en plus conscients de la capacité de médiatisation naturelle du web, utilisent Internet non plus seulement comme un outil de communication interpersonnelle ou comme moyen d’expression, aussi riche et interactif soit-il, mais comme un véritable outil d’autopromotion, qui implique, du coup, la mise en œuvre d’une stratégie de différenciation et de positionnement, autrement dit une stratégie de marque à part entière. On parlera de “personal branding”. Bien évidemment, vous aurez d’abord en tête le côté “pro” de cette tendance. On ne compte plus les plates-formes sociales professionnelles comme VIADEO, LINKEDIN, JDN Réseau, ou plus récemment DOYOUBUZZ (un outil de CV en ligne qui permet de centraliser ses informations professionnelles très simplement), ni les outils de gestion de la réputation comme 123people ou Ziki.
Cependant, cette tendance est aussi de mise dans les relations non professionnelles. Lorsque vous créez un profil Meetic pour “rencontrer l’âme sœur”, n’est-ce pas du personal branding ? Lorsque vous customisez votre page Facebook avec des photos de votre meilleur profil pour apparaître sous votre meilleur jour, n’est-ce pas du personal branding ? Si l’objectif pour le côté professionnel est de trouver un emploi, ou, au moins, de valoriser son expertise pour un futur emploi, l’objectif dans le côté “amical” ou “amoureux” du personal branding est fondamentalement le même, bien que souvent inconscient : valoriser son image pour obtenir quelque chose (L’âme soeur ? Plus d’amis ?).
Certains consultants ont aujourd’hui érigé cette méthode au rang d’art, le Graal étant le référencement Google sur les mots-clés associés à leur métier. Pour prendre un exemple concret, si vous tapez “médias sociaux” dans Google, vous tomberez, dès la première page de résultats, sur le site de Frédéric Cavazza, un consultant web. Plutôt pas mal pour la promotion de son expertise dans le domaine ! Alors évidemment, qui dit référencement, dit production de contenus web et popularité de ces contenus… Toutes les déviances publicitaires sont alors imaginables… Certains blogs perso sont d’ailleurs déjà largement investis par la pub, soit de manière traditionnelle par de l’affichage simple, soit par une instrumentalisation plus fine du blogueur, directement par la marque ou par des agences spécialisées dans la mise en relation des marques avec les leaders d’opinion (on parlera notamment d’intermédiation chaude).
Évidemment, tout le monde n’est pas contraint de rentrer dans ces méthodes d’autopromotion, mais certains secteurs sont particulièrement propices à ce genre de pratiques : l’informatique, les métiers du web, mais aussi le marketing, la communication, et tous les métiers du conseil plus généralement (droit, finance, etc.) Pour certains, je pense même que cette pratique est quasiment obligatoire…
on Jul 28th, 2009 at 3:30 pm
Je partage votre analyse mais vous parlez plus de marketing personnel que de Personal Branding. Il s’agit de deux démarches différentes bien qu’elles s’imbriquent.
Dans le marketing personnelle, on cherche à développer sa notoriété, à être plus visible. L’objectif est avant tout d’avoir une bonne image. Et pour avoir une bonne image, certains sont prêts à la truquer.
Dans le Personal Branding, on commence par un travail de développement personnel (connaissance de soi), on poursuit par du marketing personnelle et on termine avec la gestion de sa réputation (construire, surveiller et défendre). C’est donc une démarche plus global de “branding”, moins superficiel puisqu’on travaille d’abord sur soi, sur sa singularité, ses forces, ses talents avant de s’intéresser au marketing. L’objectif est avant tout d’avoir une image authentique et ça change tout par rapport au marketing.
on Jul 28th, 2009 at 4:04 pm
Merci pour votre commentaire. Cependant, je trouve votre vision du marketing assez négative et réductrice ! Même si, en effet, certains se limitent à un objectif de visibilité et de notoriété (ce que je déplore), toute démarche de marketing nécessite une réflexion profonde sur le produit, la marque (ou la personne) à valoriser, sans forcément être dénuée d’authenticité…
Et à l’inverse, je trouve également que vous avez une vision plutôt angélique du personal branding… Je ne suis pas convaincu que le personal branding soit exempt des reproches que l’on peut faire au marketing personnel. La quête d’authenticité reste un vœu pieu dans les deux cas et seul la cible reste juge. Mais vous avez raison sur le fait que dans le personal branding, il est plus difficile de duper. Plus on montre, plus on dévoile, plus on s’expose…
on Jul 29th, 2009 at 2:17 am
Expliquer et convaincre sur ma vision du marketing et du branding en 10 lignes, c’est pas facile !
Alors, je vous invite à lire mon livre où j’explique (presque) tout sur le sujet en 254 pages :
http://tinyurl.com/livre-personal-branding
et une petite vidéo pour goûter la chose :
http://www.wat.tv/video/reussir-sa-carriere-grace-1liwg_1i2ju_.html
Au plaisir d’échanger sur le sujet avec vous et d’une rencontre IRL lors de mon prochain passage en France.
on Jul 31st, 2009 at 9:53 am
Enfin pourquoi le marketing serait particulièrement superficiel ?
Le branding c’est la définition de la marque.
Le marketing c’est la définition du message (tiré de la marque).
La communication c’est la visibilité de la marque (tiré du marketing).
Personnellement, j’utilise le terme personal branding pour regrouper ces trois fondamentaux, je ne pense pas qu’il y ait réellement besoin de plus de divisions.
Pour “le travail de développement personnel”, j’utilise le terme coaching.
on Jul 31st, 2009 at 10:04 am
+1 (Très bonne synthèse !)
on Jul 31st, 2009 at 3:04 pm
@Alex
C’est excellent. Je vais reprendre ta formule en te citant avec lien vers ton blog ! Tu m’as donné l’idée d’un billet
Effectivement, le branding regroupe le marketing et la communication mais l’inverse n’est pas vrai. On ne fait pas du branding dans une opération de communication.
Sur le côté superficiel du marketing
Les marques corporate font (normalement) ce travail de définir leur marque. Et du coup, leur marketing n’est pas superficiel.
Mais la plupart du temps, les individus ne le font pas. Leur identité est égale à une fonction dans une organisation “Chef de projet dans la société X” (donc une identité d’emprunt puisque la fonction et l’organisation ne leur appartiennent pas).
Comme tu le dis et je te cite : le marketing est tiré de la définition de la marque. Pour un individu, cette marque se définit à travers un travail de développement personnel. Aller directement au marketing sans définir la marque, c’est devenir superficiel.
Le billet titre Personal Branding et non Corporate Branding alors je me suis mis dans ce contexte.
Quant au coaching, c’est une méthode de travail qui ne s’applique pas uniquement au développement personnel. C’est juste un processus. Par ailleurs, la formation et le conseil sont d’autres façons de faire un travail de développement personnel.
on Aug 8th, 2009 at 11:31 am
Frédéric, Olivier, Alex, vous me semblez (je ne suis expert de rien de tout cela) surtout en train de discuter de vocabulaire dans un univers dont vous partagez la vision et les concepts de base: cela n’enlève rien à l’intérêt des propos que vous échangez, mais en limite la portée, le concept essentiel que j’ai trouvé dans l’article restant tout aussi intéressant: on se met en scène sur Internet aujourd’hui, et il n’y a pas de frontière de nature mais de degré entre les différentes composantes / méthodes de lien avec le réseau: de Meetic à LinkedIn en passant par Facebook, on construit son personnage comme sans doute seules les “célébrités” pouvaient chercher à la faire auparavant. D’où l’importance en effet du “branding” dans lequel je mets non seulement l’effort de marketing personnel et de communication, mais la cohérence ou son absence entre ces différents profils que l’on crée.
L’intérêt ici pour le Béotien que je suis est d’avoir mis des mots, et donc un peu plus de réflexion, sur ce que je faisais, comme M. Jourdain faisait de la prose sans le savoir..
MERCI !
on Sep 17th, 2009 at 3:16 pm
Bonjour,
Je suis journaliste pour l’émission 100% Mag sur M6 et je prépare actuellement un reportage sur les “chômeurs innovent”. Et pour cela, je suis à la recherche de quelqu’un actuellement au chômage qui ferait des happenings : homme sandwich ou autre, pour pouvoir participer à notre sujet.
N’hésitez pas à me contacter : chermosa@stpprod.com
Merci par avance.