Marketing tribal : retour sur la valeur lien ou “linking value”

Vous l’aurez remarqué, les marques ne sont plus uniquement des noms ou des logos apposés sur des affiches ou des packagings en rayonnage. Chaque jour, leur importance gagne du terrain jusqu’à, parfois, structurer notre pensée, voire même nos vies… Certaines ont pris le parti de favoriser nos relations sociales à travers une nouvelle pratique : le marketing tribal.

La marque et son contexte postmoderne

Pour bien comprendre cette mutation des marques et cette nouvelle approche du marketing, revenons pendant quelques lignes sur ce qui fait le tissu théorique de toute la pensée sociologique de ces dernières années : la société de consommation et l’hypothèse postmoderne.

Notre société est aujourd’hui structurée selon des mécanismes de régulation principalement auto-référentiels et automatiques comme le marché, la technologie, l’information, les médias, et animée par un formidable moteur de croissance : la consommation. L’idée force de la post-modernité est que, grâce à ces divers mécanismes, l’individu se serait enfin libéré des contraintes et de l’aliénation des sociétés modernes ou archaïques, c’est à dire les valeurs familiales, les dogmes religieux, ou encore l’inertie des classes sociales, etc, pour devenir l’être fantasmé, libre de ses choix, libre de désirer et de posséder tout ce qu’il souhaite, libre d’être différent et de revendiquer sa différence. La grande fragmentation des offres, la multiplication des objets de consommation, des marques, et leurs capacités de personnalisation, matérialisent en partie ce désir de différence (Baudrillard, 1970).

Cet individualisme est un des premiers constats que l’on peut faire de ce changement de paradigme sociologique et constitue, en soit, une première école de pensée menée par Lipovetsky (1983, 1987, 1990). Une deuxième école de pensée, menée quant à elle par des auteurs comme Maffesoli ou Bauman, poursuit la réflexion et donne une suite à cette libération individuelle. En effet, l’individu postmoderne, enfin affranchi de ses contraintes sociales archaïques et modernes, se retrouve face à son unicité, sans attache et pourtant toujours habité par un désir communautaire, un désir de reconquérir le lien social, mais un désir fondé sur des choix libres et émotionnels. De nombreux chercheurs évoquent d’ailleurs ce désir selon des termes différents, Arnould et Price (1993) parleront de « communitas », tandis que Goodwin (1994) parlera de « communality ». Maffesoli (1993) parlera, lui, de tribus postmodernes (à opposer aux tribus archaïques), des tribus caractérisées par leur côté souvent éphémère (l’appartenance à de telles tribus peut s’épuiser dans l’acte, le temps d’une émotion, d’un événement), non exclusif (un individu peut très bien appartenir à plusieurs tribus simultanément), et une réalité plus conceptuelle que physique (l’élément fondamental étant un lien créé par des signes et des sentiments partagés, plus que par des rapports sociaux directs).

La marque devient un support social

Dès les années 70-80, la société de consommation a très bien su capter ce désir et a muté d’une société des biens d’équipements en une société résolument tournée vers les services. C’est d’ailleurs à cette période que les grandes industries du loisir ont réellement explosé, avec, par exemple, la démocratisation de la culture “Club Med”, symbole de ce nouveau type de consommation orientée « expérience » : on ne consomme plus un produit ou un simple service, on consomme une expérience de vie, on consomme des émotions partagées. L’explosion récente des plates-formes sociales virtuelles comme Facebook ou Myspace est d’ailleurs un des reflets contemporains de ce retour massif du lien social. L’individualisme, la réussite personnelle et l’accomplissement de soi sont, certes, toujours de mise, mais s’associent avec un profond désir “d’esthétisation” de la vie quotidienne par la consommation d’émotions, de sensations, de relations humaines et de communauté. Et bien évidemment, qui dit « consommer » sous-entend « consumer », c’est à dire que l’acte communautaire ou tribal peut, dans une optique postmoderne, s’épuiser dans l’acte et n’avoir aucune permanence. C’est d’ailleurs là qu’il faut apporter la nuance conceptuelle déjà évoquée précédemment entre le principe de “tribu postmoderne” et le principe de “communauté” (un terme largement galvaudé aujourd’hui) qui a plus à voir avec les tribus dans leur signification archaïque, c’est à dire caractérisées avant tout par une certaine permanence sociale, et souvent un lieu bien déterminé.

Au final, on pourrait résumer cette différence par une relation d’inclusion de concepts, en disant que la tribu postmoderne est un ensemble dynamique de communautés traditionnelles éparses qui naissent et meurent selon des échelles de temps différentes, mais toutes liées par le partage des mêmes signes, des mêmes rites, et un sentiment d’appartenance tribal. Par exemple, dans ce schéma, les adeptes du roller constitueraient une tribu postmoderne (les membres partagent des signes, des rites, des émotions, avec un groupe plus conceptualisé que réel puisque les relations sociales ne sont possibles qu’avec une petite partie de la tribu, un sous-groupe plus localisé), une tribu composée d’une multitude de communautés traditionnelles se regroupant de manière récurrente et organisée sur des lieux réels (”spots”) ou virtuels (sites de partage). D’ailleurs, si une communauté locale de “riders” se délite (un forum web déserté par ses membres par exemple), la tribu des “riders”, elle, continue de vivre et de fédérer d’autres sous-groupes. (Notons, ici, un parallèle fort avec la théorie des liens faibles de M. Granovetter (1970), la tribu serait le tissu de liens faibles et la communauté locale le tissu de liens forts). Bref, tribu postmoderne à géométrie variable ou communauté pérenne sur le modèle archaïque, il reste que le consommateur exprime aujourd’hui ce besoin de lien social et conceptuel (voire identitaire) et certaines marques répondent à cet élan.

En effet, Cette idée de « consommation de la relation sociale » commence peu à peu à être intégrée dans les stratégies marketing et on observe très bien cette mutation du rôle de la marque au fil du temps.

3 approches consécutives retracent cette évolution :

• l’approche traditionnelle du marketing de masse, dans laquelle la marque joue un rôle pratique, elle permet l’identification et la différenciation parmi la concurrence, elle permet également de valoriser un produit/service en lui conférant des attributs intangibles associés à l’image de la marque,

• l’approche relationnelle du marketing, qui, grâce aux bases de données et aux supports multimédias, permet de dialoguer avec le consommateur de manière personnalisée et interactive, établissant ainsi un lien plus fort entre celui-ci et la marque,

• et enfin, l’approche tribale (qui nous intéresse particulièrement ici), qui marque un réel changement de paradigme puisque la marque s’efface au profit d’une entité sociale dans laquelle elle va tenter de s’intégrer en tant que support des relations interpersonnelles. La marque n’est plus le « sujet de l’interaction », elle contribue à la vie d’une tribu, ou bien, de manière plus localisée, participe à l’accomplissement d’une communauté. Cova (1995) parlera ici de « linking value » ou de « valeur lien », qui est en fait la capacité d’un produit ou d’un service à établir des liens tribaux entre les individus. Plus le produit/service aura la capacité d’établir et de renforcer ces liens, plus la « linking value » sera forte.

Dans la pratique : le marketing tribal

Le marketing tribal, en tant que tel, constitue aujourd’hui non seulement une école de pensée emmenée par des auteurs comme Kozinets ou Cova mais aussi une réalité de plus en plus présente dans les pratiques des managers, le challenge étant l’identification de la tribu que l’on pourra soutenir par une action marketing. Une fois l’entité sociale (ou sociétale, pour être exact) identifiée, le principe est de fournir aux membres les produits et/ou services qui favorisent leur désir d’appartenance tribale. Comment ? Sachant que l’élément fondamental qui caractérise le concept de tribu est le rituel, principe permettant à la tribu d’avoir sa permanence sociale (et donc d’avoir un quelconque intérêt aux yeux des marketeurs dans le cadre d’une stratégie durable), le marketing tribal devra donc fournir tous les moyens possibles pour entretenir et ritualiser les interactions. Durkheim (1912) décrit plusieurs manifestations possibles de ces rituels : les objets de culte, les vêtements rituels, les lieux sacrés, les mots magiques (ou du moins, un vocabulaire spécifique), les idoles, les icônes et les images sacrées. Dès lors, il n’est pas difficile d’imaginer que tous ces éléments pourraient très bien être fournis ou sponsorisés par certaines marques appropriées. C’est en tout cas, un pratique de plus en plus courante, qu’ont su utiliser de nombreuses entreprises telles que Salomon, Nutella et bien d’autres, afin “d’instrumentaliser” certains groupes au profit de leur marque.

Selon Cova (2001) et grâce à son étude de cas sur la marque Salomon, 3 phases ont pu être identifiées lors d’une action de marketing tribal type :

• Une 1ère phase d’ethno-marketing (analyse des rites, des codes, présence sur des événements réels ou virtuels, observation).

• Une 2ème phase de co-design (design de produit ou service en collaboration avec certains membres clés de la tribu cible, travail sur les caractéristiques distinctives du futur produit/service, test du produit/service par des membres clés de la tribu).

• Une 3ème phase de support tribal (la marque doit alors s’ancrer dans la culture de la tribu, adopter ses valeurs, promouvoir la tribu et non la marque, créer des événements, des lieux de culte, la marque devient le support d’une passion partagée).

Évidemment, le problème sous-jacent à cette pratique du marketing tribal est la perte de contrôle sur les valeurs de la marque. Puisque la marque « soutient », elle ne s’impose pas, elle ne dicte pas ses lois aux membres, elle devient un membre de la tribu parmi d’autres. Si la tribu dérape, dévie de sa trajectoire, change d’objectifs, de politique, la marque n’aura souvent aucun pouvoir et devra subir ces aléas, ou bien, quitter le groupe.

Quelle impact pour la fidélité ?

Le marketing tribal, contrairement au marketing relationnel, ne tente pas réellement de fidéliser un individu à une marque, mais plutôt de favoriser et de profiter d’une fidélité déjà existante entre un individu et un groupe dont la marque partage les valeurs.

Dans cette optique, les moyens utilisés ne seront plus les outils traditionnels de fidélisation cognitive tels que les cartes de fidélité, mais seront plutôt des outils favorisant la fidélisation affective, à travers la création d’événements récurrents, la création de lieux de culte pour la tribus (réels ou virtuels), etc. La marque se positionne en tant que support de fidélité et non comme l’objet même de la fidélité.

Si certains d’entre vous ont quelques exemples à partager pour illustrer ce concept de marketing tribal, n’hésitez-pas, vous êtes les bienvenus

Références :

ARNOULD & PRICE (1993). River magic: Extraordinary experiences and the extended service encounter, Journal of Consumer Research, 20, 24-45.

BAUDRILLARD Jean. La société de consommation, ses mythes, ses structures. Paris : Gallimard, 1970, 318 p.

COVA Bernard. Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien. Paris : L’Harmattan, 1995, 175 p.

COVA Bernard. The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing [ en ligne ]. 2001. Disponible sur http://www.visionarymarketing.com/articles/cova/cova-tribe-2001.html.

DURKHEIM, Emile. Les formes élémentaires de la vie religieuses, Alcan, Paris, 1912.

GOODWIN C. (1994), “Privace Roles in Public Encounters : Communal Relationships in Service Exchanges”, Actes du 3ème séminaire international de recherche en management des activités de services, La Londe des Maures, 25-29 mai, pp. 311-333.

GRANOVETTER Mark. (1973), “The Strength of Weak Ties”, American Journal of Sociology, Volume 78, Issue 6 May, 1360-1380.

LIPOVETSKY Gilles. L’ère du vide : essai sur l’individualisme contemporain. Paris : Gallimard, 1983, 328 p.

MAFFESOLI Michel. Le temps des tribus, le déclin de l’individualisme dans les sociétés post-modernes. Paris : La table ronde, 2000, 330 p