Acheter sa voiture sur Internet (suite) - Le flop de GM

General Motors vient de suspendre la vente de ses véhicules sur Ebay. La cause ? Un manque de résultat. En effet, malheureusement pour GM, les profonds doutes que j’avais exprimés sur cette initiative dans un précédent billet n’ont pas tardé à se manifester…

Selon Journaldunet, l’expérimentation n’aura duré que sept petites semaines. 7 semaines pendant lesquelles 250 concessionnaires auront pu vendre des véhicules neufs de la marque GM en promo sur Ebay. Résultat : 1,5 millions de visite sur gm.ebay.com et 15 000 nouveaux contacts pour les concessionnaires californiens. En revanche, aucun chiffre concernant le nombre de ventes générées par ce nouveau canal. Trop faible sans doute puisque l’expérience est interrompue.

Retour sur les raisons de l’échec

La méthode : Ebay… mais pas vraiment Ebay…

Pas d’enchères entre internautes, l’achat était uniquement possible à un prix fixe ou par envoi d’une offre directement au concessionnaire.

Évidemment, les concessionnaires n’ont reçu que très peu d’offres sérieuses, noyées sous un flot d’offres incohérentes… Donc “15 000 contacts”… Encore faut-il qu’ils soient qualifiés. Alors évidemment, vous me direz que soumettre les voitures GM au système d’enchères traditionnel d’Ebay aurait dévalorisé l’image du groupe, déjà en grande difficulté financière. Peut-être. Mais ce système d’enchères n’est-il pas le principal intérêt d’Ebay ? Alors pourquoi GM sur Ebay ? Sûrement pour bénéficier de son fort trafic, de sa simplicité et de sa flexibilité, et peut-être aussi pour ne pas avoir à redévelopper une boutique en ligne…

Le “time to market” mal estimé

Mais d’ailleurs, pourquoi n’ont pas opté pour une boutique en ligne sur mesure, bien plus valorisante ? Sûrement ont-ils eu des doutes sur la capacité d’Internet à générer suffisamment de ventes pour compenser l’investissement dans un tel outil (investissement dans l’adaptation du SI, réorganisation du réseau de ventes / distribution, campagne de communication en vue du lancement, et j’en passe).

Selon moi, Ebay a tapé soit trop fort, soit pas assez. Trop fort, dans le sens où le volume potentiel de ventes a été largement surestimé au vu des résultats ; ou pas assez fort, dans le sens où GM aurait aussi pu créer son marché en proposant le premier outil véritablement innovant permettant d’acheter sa voiture sur Internet “comme dans la vraie vie”, en levant tous les freins dus à l’achat en ligne, notamment l’énorme frein du financement.

GM a donc sans doute “testé” la vente en ligne tout en ménageant son réseau actuel de concessionnaires. Mais, à mon sens, on ne fait pas les choses à moitié. Soit on attend que les pratiques des internautes correspondent à un réel marché et on pourra éventuellement se contenter de suivre le mouvement ; soit on innove, on anticipe et on crée son marché. C’est évidemment bien plus risqué mais cette stratégie a, au moins, le mérite d’être valorisante pour l’image de l’entreprise (surtout quand celle-ci doit faire face à une profonde crise de confiance).