Crowdsourcing + Street marketing + Buzz = The Fun Theory

Pour mon retour à l’écriture sur Novactif, j’ai envie de parler d’une méthode que je n’avais pas encore abordée : le street marketing ou l’art d’utiliser la rue et le mobilier urbain pour faire passer un message. Pourquoi en parler sur Novactif ? Parce que, mine de rien, Internet a un rôle de plus en plus central dans le développement de ce type de méthode. Voici l’exemple Volkswagen suivi d’un brin d’analyse.

Voilà donc un concept intéressant de crowdsourcing + street marketing + buzz marketing produit par l’agence DDB pour le compte du constructeur Volkswagen. L’idée est de créer un site participatif où chacun peut partager ses vidéos “home-made” autour du thème “le fun est la méthode la plus facile pour changer le monde”. Les participants proposent donc des détournements de mobilier urbain pour favoriser une utilisation plus “saine” de ceux-ci. Pour mieux comprendre voici trois exemples :

La stratégie proposée par DDB surfe sur plusieurs tendances intéressantes :

• Le crowdsourcing : on tente d’instrumentaliser la créativité des internautes au service d’une marque. Ici, c’est donc l’agence DDB qui crée un site concours visant à recueillir quasi-gratuitement des vidéos (2500€ de gain pour le gagnant du concours) pour le compte de la marque Volkswagen. Une méthode de plus en plus utilisée depuis l’explosion du web communautaire et des plates-formes de partage de vidéos perso.
• Le street marketing : j’en ai parlé précédemment, il s’agit donc de l’utilisation de la rue (si possible un endroit très fréquenté par la cible) et du mobilier urbain de manière tactique au service du marketing. Ici, c’est tout simplement le brief donné pour la production des vidéos du concours : rendre plus fun l’usage d’un élément urbain pas forcément très fun (comme la poubelle ou l’escalier du métro).
• Le buzz marketing : on joue sur l’effet viral du concept à plusieurs égards, d’abord sur le côté “fun”, un mécanisme de viralité très fort, mais aussi sur le côté “participatif” de l’action, si chacun peut le faire, je peux moi-même essayer et buzzer ma création à toutes mes connaissances pour valoriser mon égo…

L’objectif pour la marque ? Difficile à dire sans demander aux intéréssés mais je serais tenter de dire que le principal objectif est une valorisation de l’image selon quatre aspects :

• Le côté innovant (les méthodes marketing citées plus haut sont, en elles-mêmes, innovantes)
• Le côté subvsersif (le principe du détournement de mobilier urbain public a ce petit côté contestataire, décalé et un peu fou, plutôt rare chez les marques comme Volkswagen).
• Le côté éthique (même si c’est un détournement, l’objectif reste de rendre “fun” des choses saines et utiles pour l’humain, la société ou l’environnement… donc de la subversion, certes, mais plutôt gentille).
• Le côté social et participatif (on valorise ici la proximité de la marque avec sa cible par la mise en place d’un dialogue créatif, une relation plus profonde que la simple relation de consommation, une relation de co-création plus intense et impliquante).

Un reproche pour conclure : si ces vidéos sont impactantes et buzzent naturellement par leur qualité, je ne suis pas sûr qu’on comprenne bien le rapport avec Volkswagen. En quoi les concepts développés dans ces vidéos vont-ils servir une marque de voiture ? L’écart me semble trop grand pour que Volkswagen puisse réellement tirer profit de cette action pour valoriser sa marque. Mais l’idée est peut-être plus de valoriser un site, http://www.rolighetsteorin.se/en/, de créer une communauté autour de celui-ci, et de positionner la marque en tant que sponsor. Ce dernier point n’est, en tout cas, pas clairement affiché. J’aurais plutôt tendance à croire que Volkwagen a voulu tenter d’innover dans sa communication en testant ce nouveau principe sans trop mouiller sa marque et ses produits dans les productions des internautes… Pourquoi pas… A mon avis, la valeur ajoutée de cette action pour la marque est, au final, assez négligeable et ne vaut pas l’investissement.

Et vous ? Pensez-vous que cette action contribue efficacement à la valorisation de la marque Volkswagen ?