Le marché mondial des jeux vidéo représentait en 2008 plus de 33 milliards d’euros, la publicité a désormais investi ce segment sous diverses formes : l’advergame (jeux vidéo publicitaires) et l’in-game advertising (la publicité dans le jeux vidéo). Un secteur en forte croissance estimé a près de 850 millions d’euros pour 2011 sur le marché des consoles (1).

In-game advertising

L’in-game advertising, le réel dans l’irréel : Pilule rouge ou pilule bleue ?

L’intérêt de l’in-game advertising reste avant tout la valeur ajoutée au produit, lorsque les jeux vidéo copient le réel, il faut que la copie soit intégrale, ainsi, la publicité s’offre à nos yeux. Diesel, en avril 2009, intègre, via Microsoft Advertising, de la publicité dans les jeux vidéo : 4×3 dans des jeux de courses, bannières dans les jeux de basket… et la liste est longue.

La publicité librement consentie

L’existence de ce type de publicité permet une réduction de coûts non négligeable car les publicités ne sont pas directement intégrées au jeu, elles existent via une régie publicitaire virtuelle. Cette technique a un autre avantage, elle permet un ciblage mieux défini et la cible y réagit positivement. Une étude réalisée par Nielsen pour IGA Worldwide montre que 82% des consommateurs réagissent positivement à la publicité et 61% d’entre eux déclarent avoir une meilleure opinion des produits après y avoir joué.  A quand la bêta de mémorisation de Morgensztern pour les jeux vidéo ? (2) Une étude réalisée par Havas Digital et Microsoft Advertising démontre, sur un panel de 30 joueurs, que les marques ont étés largement retenues : mémorisation totale : 45 %, mémorisation spontanée d’un marque de carte bancaire dans le jeu PES : 35%, etc. Cette même étude démontre que les joueurs passent 1h47 de leurs temps devant leur console de jeu, avec un temps d’exposition aussi important, du pain bénit pour les annonceurs. Le matraquage publicitaire dans les jeux vidéo a de beaux jours devant lui…

Un temps d’exposition qui va se multiplier ?

En Avril 2009 à l’E3, salon du jeu vidéo, Microsoft a annoncé l’intégration à sa plateforme Xbox Live de Twitter, de Facebook et Lastfm. Les 6 heures passées sur la console sont donc vouées à augmenter du fait de la centralisation de toutes les applications sociales sur la même plateforme. Libre à vous de partager vos derniers exploits à travers la communauté Xbox live et d’épater vos potes gamers (ce qui devrait ravir les annonceurs qui pourront encore mieux cibler leurs campagnes de social media marketing auprès des joueurs…) Microsoft Corporation a annoncé avoir eu plus de deux millions d’utilisateurs connectés à Facebook depuis la Xbox 360, un beau vivier en perspective.

Advergaming

Son utilisation est relativement récente, elle permet la création d’un lien entre le consommateur et l’entreprise en lui faisant découvrir une expérience ludique avec la marque. La croissance de l’advergame est principalement portée par la démocratisation des jeux vidéo qui touchent désormais toutes les catégories de population mais aussi par l’incroyable essor des casual games.

L’exposition à la publicité (et l’intensité de celle-ci) dans ce genre de cas est beaucoup plus importante que ce à quoi le consommateur est habituellement exposé à la radio, dans les journaux et à la télévision.  Une étude sur des jeux Flash gratuits a montré que les phases de jeux se font sous la forme de périodes de jeu de 4×10 minutes.(3) Des entreprises ont véritablement réussi sur ce créneau, prenons le cas de Burger King qui en 2006 a lancé 3 jeux vidéo vendus 4$ en supplément d’un menu pour la Xbox. Les ventes ont atteint 2 millions d’unités et ont particulièrement touché le coeur de cible de Burger King : les jeunes, tout en étant en avance sur ce qui se faisait en matière de communication en 2006.

Concernant son évolution, le marché de l’advergame est en plein essor et c’est l’un des seuls qui résiste à la crise qui a touché de plein fouet la croissance des budgets publicitaires : en 2007, on comptait 90% d’augmentation pour l’advergame, en 2008, 42% et 2009, 12% d’augmentation. En 5 ans, les dépenses dans le domaine de l’advergame ont augmenté de 300%. Certes, il s’agit encore d’un marché émergent et plutôt faible en termes de valeur par rapport aux autres postes de dépenses publicitiaires, mais les perspectives de croissance sont intéressantes, notamment concernant l’advergame mobile, surfant sur l’explosion du parc de smartphones.

Serious games, serious business

Par définition, les serious games ont des objectifs d’enseignement, d’entraînement ou de communication.
Citons, par exemple, l’entreprise Daesign qui produit des jeux de type “e-learning” facilitant l’insertion en entreprise et formant les salariés. D’autres serious games sont également apparus auprès du grand public et trouvent un très bon écho, tels que “Docteur Kawashima”, un programme d’entraînement cérébral sur WII & Nintendo DS.

Certains de ces jeux « grand public » peuvent également être utilisés par des institutions.  Prenons l’exemple du « militainement » néologisme issus de military et entertainement : en effet, l’armée française utilise “Ghost Recon”, un jeu de tir à la première personne (FPS pour les puristes) pour la formation de ses soldats. Ainsi, l’armée s’évite tous les frais de conception et il n’y a pas ou peu d’adaptation à faire. Le virtuel copie le réel à la perfection. (5)

Prochaine étape publicitaire ? La réalité augmentée ou encore la réalité mixte (6). Elle apparait de plus en plus dans les jeux vidéo, et le marketing et la pub commencent à s’y intéresser, mais cela reste aujourd’hui surtout “pour le fun” (même si parfois, cela peut avoir un réel intérêt, en PLV par exemple, comme a su le faire LEGO de manière astucieuse). En effet, la dernière opération en date pour Orange réalisée par Publicis Net, « l’effet boule de neige », consistait a s’envoyer une boule de neige virtuelle via l’utilisation de la webcam, rien de bien sérieux… Autre exemple plus récent : la nouvelle campagne SFR : une compétition de snowboard en réalité augmentée, toujours orientée “jeu”. Certes, pour l’instant, il s’agit donc plutôt d’une exploitation “gadget” du principe, néanmoins, les perspectives offertes par cette technique sont assez étourdissantes, souvenez-vous : http://www.novactif.com/2009/03/23/realite-augmentee-le-futur-de-linterface-homme-machine/).

Références :

1, ABI Research http://www.abiresearch.com/press/917-In-Game+Advertising+on+Consoles+to+Reach+$850+Million+by+2011
2, http://www.marketingonthebeach.com/beta-de-memorisation-de-morgensztern/
Jack Myers Media Business Report
3,http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/conseil/070927-conseils-advergame/2.shtml
4, Jack Myers Media Business Report
5, http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39368739,00.htm
6. http://www.internetactu.net/2010/01/27/de-la-realite-augmentee-a-la-realite-mixte/

Voici un premier travail exploratoire avant la prochaine validation d’un modèle complet décrivant les interactions possibles entre les marques et les communautés virtuelles. C’est à dire la mise en avant des antécédents qui permettent ces relations ainsi que l’impact des différentes interactions sur la relation membre-marque. Une présentation plutôt à l’usage des brand managers.

Pour les utilisateurs fidèles de Twitter, l’utilisation des hashtags est devenue quasi-indispensable pour classer et surtout retrouver des informations tweetées. Une adaptation de cette méthode pour un usage marketing est-elle possible ? Assurément.

Rappelons que les hashtags sont une manière de catégoriser (ou tagger) un tweet en lui associant une chaîne de caractères de la forme suivante : #sujet. Ce mot, suffisamment représentatif, devra pouvoir être trouvé par un maximum d’utilisateurs intéressés par le dit #sujet. Par exemple, si je diffuse ce nouveau billet sur twitter, je vais y associer le hashtag #internetmarketing et peut-être #socialmedia (je n’y associerai pas le hashtag #twitter, tout simplement parce que mon message sera noyé dans la masse des tweets taggés sous ce terme. D’autant que le terme “twitter” est déjà inclus dans le titre, autant l’économiser…)

Si on se replace dans un contexte plus marketing, on se retrouve finalement dans la situation du médiaplanneur traditionnel (enfin presque). “Plus j’ai de moyens, plus je pourrai taper large”, sauf que dans les médias sociaux, les “moyens” ne seront pas les capacités financières de l’annonceur pour acheter de l’espace média, on considérera plutôt le nombre de “followers” déjà acquis, c’est à dire le potentiel de buzz ou de “retweet” de sa communauté Twitter (et constituer celle-ci prend du temps, pour une marque comme pour un individu lambda). Les deux ne sont évidemment pas incompatibles, surtout quand une marque est dotée d’une notoriété importante et d’un fort pouvoir fédérateur, le nombre potentiel de followers sera d’autant plus grand. Mais il faut reconnaître que ce principe permet à tous de se construire une audience de façon assez équitable puisque on ne suit et retweete un compte que si son contenu est réellement pertinent, ce n’est pas qu’une question de notoriété, heureusement… (merci le web 2.0…)

Pour aller un peu plus loin dans l’explication, si je suis déjà un auteur influent sur Twitter, c’est à dire suivi par des milliers de lecteurs (par exemple une grande marque comme Apple ou tout simplement un bloggeur reconnu), même si je tweete un hashtag très populaire comme #twitter, mes nombreux lecteurs vont me retweeter et je parviendrai à sortir du lot grâce à ma communauté. En revanche, si je ne possède pas encore beaucoup de followers, il va falloir que je compte uniquement sur la capacité virale de mon contenu tout en ciblant un ou plusieurs hashtags plus spécifiques au domaine que j’aborde. Pour faire un parallèle simple, considérons que les #hashtags sont des chaînes de télévision. En termes d’achat d’espaces, les chaînes généralistes de grande audience (les #hashtags les plus populaires) sont évidemment les plus coûteuses (fort investissement communautaire indispensable), et les chaînes thématiques à moins forte audience (#hashtags plus ciblés), seront, quant à elles, beaucoup moins onéreuses (investissement communautaire plus modéré).

Donc, si je suis une petite PME, voire un particulier, qui n’a pas beaucoup de moyens dans les médias sociaux (c’est à dire une communauté peu développée, un compte twitter peu suivi, et pas les moyens de faire appel à une agence spécialisée comme Twittads et encore moins de faire du transmédia pour assurer le démarrage), il faudra compenser ce manque par une stratégie astucieuse et surtout “virale” (avec tous les risques que cela comporte). Et pour être visible sur Twitter, il faudra intégrer les #hashtags (mais pas n’importe comment).

En bref sur Twitter, cela voudra dire :

- Intégrer au message un ou deux hashtags ciblés et utilisés par les leaders d’opinions (les comptes twitter à forte audience) qui pourraient potentiellement retweeter votre message à votre cible (une petite veille est évidemment indispensable pour les identifier, quitte à les contacter directement. Voir les liens dans le point suivant).

- Éviter les hashtags trop génériques ou trop utilisés pour ne pas être noyé dans la masse des flux twitter et pour économiser quelques lettres toujours utiles pour le message de base (pour évaluer les hashtags, vous pouvez observer les tendances sur les sites suivants : http://www.whatthetrend.com/ http://twubs.com/ http://tagal.us/ http://hashtags.org/).

- Un message le plus “retweetable” possible, c’est à dire viral et respectant les conseils évoqués dans le billet précédent.

Voilà 10 conseils traduits du site socialmediatoday pour améliorer le niveau de buzz de vos tweets, je vais même en tester certains que je ne connaissez pas pour tweeter ce billet. C’est mon petit côté pragmatique.

1. Inclure des liens

2. Utiliser un “raccourcisseur” d’url (le meilleur étant bit.ly)

3. Introduire des photos ou d’autres médias

4. Utiliser des mots ou des phrases clés (les mots les plus “retweeted” étant, dans l’ordre : you, twitter, please, retweet, post, blog, social, free, media, help, please retweet, great, social media, 10, follow, how to, top, blog post, check out, new blog post)

5. Eviter les propos désuets (les mots les moins “retweeted” étant, dans l’ordre : game, going, haha, lol, but, watching, work, home, night, bed, well, sleep, gonna, hey, tomorrow, tired, some, back, bored, listening)

6. Eviter les points-virgules (statistiquement la seule ponctuation vraiment “unretweetable”)

7. Utiliser des mots plus longs, plus de syllabes (éviter les abréviations et les émoticônes)

8. Tweeter plutôt sur des contenus originaux ou une dernière actualité

9. Attention au timing de diffusion (le meilleur jour étant le vendredi et le meilleur moment de la journée étant l’après-midi, le pic de “retweet” se situe autour de 17h)

10. Laisser assez de caractères pour le “retweet” (calcul : Nombre de caractères à laisser = longueur de votre nom d’utilisateur + 5 caractères)

Pour plus de détails et quelques chiffres, lisez le très bon article de omgzam sur socialmediatoday.

C’est ce qu’aurait pu être le slogan de ces agences, les “Ghost Busters” de l’Internet. A l’heure des débats sur le Droit à l’oubli initié par Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d’État en charge du développement de l’économie numérique, des agences se spécialisent dans ce domaine : dans l’oubli, ou plus pragmatiquement nous dirons “l’effacement de traces”. Pour être plus politiquement correctes, elles se sont appelées “agences spécialisées dans la gestion de l’e-reputation”.

Afin de justifier leurs honoraires ces agences mettent en avant le fait que toutes informations obsolètes ou fausses nuisent à leurs clients (1), leur effacement des moteurs de recherche est donc bien légitime.

La méthode 1984 à l’ère technologique

Plusieurs choix sont possibles : l’effacement total de l’information en étant en contact directement avec les webmasters, remplacer le nom de la personne par ses initiales, remodeler l’information tel Smith, le héros de 1984 réécrivant les archives selon l’air du temps, afin que les résultats des moteurs ne soient plus pertinents.

Dans le cas ou ces techniques de persuasion ne fonctionnent pas lorsque l’information se trouve sur un site officiel ou dans des journaux ces agences utilisent une autre technique, celle du noyage de l’information. Elles créent un nouveau site au nom du client, y insèrent un contenu positif sur un ton neutre et professionnel et  le propulse en tête des résultats des moteurs de recherche via du netlinking.  Au lieu de s’inscrire sur les annuaires l’agence insère sur ses sites web à l’apparence indépendante les liens pointant sur le site de son client. En améliorant son référencement les résultats gênants sont relégués en page 3 – 4 des moteurs de recherche, que personne ne consulte. Une étude réalisée par IProspect en avril 2006 a démontré que moins de 10% des internautes se rendent en 3ème page des moteurs de recherche et 62% se cantonnent à la première page (2).

Une procédure pour tous

Ce genre de gestion d’e-reputation n’est pas donnée à tout le monde, elle est le plus souvent réservée à l’élite des stars du show-biz (sic), aux personnages publics. Aux Etats-Unis, ce genre de procédure se démocratise, des entreprises proposent pour 15$ par mois une veille sur Internet sur leur nom, les avertissant de chaque nouvelle information publiée. Et dans le cas ou celle-ci est offensante, ou tout simplement pas de leur goût, la suppression d’un document coûte 29$. Un professeur voulant dissimuler une mauvaise affaire, une entreprise traînant derrière elle des casseroles financières… On a le droit de refaire sa vie et surtout de ne pas assumer son passé…

Le malheur des uns faisant le bonheur des autres… ce sont des entreprises comme Reputation Defender qui ont vu le jour, avec des forfaits « My Reputation » permettant un monitoring de sa réputation online. Opération qui a du bon lorsque l’on prend en compte le sondage réalisé par Career Builder qui annonce que 43% des recruteurs éliminent des candidats si ceux-ci ont un contenu négatif sur Internet. L’heure est au nettoyage des commentaires postés sur les forums sous son nom, des photos ou vous êtes taggés… Vous vous sentez concerné ? Allez, un petit tour sur Facebook pour vérifier tout çà…

Doit-on parler de dérive du net ? Ce droit à l’oubli doit-il exister ?  La loi « Informatique et liberté » de 1978 prévoit que pour toute donnée personnelle traitée la personne peut exiger du responsable du traitement qu’elle soit mise à jour ou effacée. Il existe cependant deux exceptions à la règle : les auteurs et les journalistes. Au final seul la manière forte permet aux agences d’en arriver à leurs fins, profiter des faiblesses de l’outil technologique.

1. Xavier Desfeuillet, directeur exécutif de Hington & Klarsey via le monde (lien)

2. http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf page 13

3. Reputation Defender http://www.reputationdefender.com/

Si vous voulez connaître les principales préoccupations des internautes français en 2009, rien de tel qu’un petit tour d’horizon du palmarès des recherches sur le moteur Yahoo. Attention, ça vole très haut, le surmenage n’est pas loin.

1. Secret Story
2. Olympique de Marseille
3. Michael Jackson
4. Paris Saint Germain
5. Travian
6. Rihanna
7. Grippe A
8. Tout le monde veut prendre sa place
9. Nouvelle Star
10. AS St Etienne

Évidemment, ces résultats n’étonneront personne, ce sont les plus gros buzz de l’année, entre le racolage de masse des émissions de télé-réalité type “Secret Story” et la mort du plus célèbre extra-terrestre vivant sur Terre, Mickael Jackson. On y trouve aussi quelques clubs de Foot de Ligue 1 (de loin le meilleur championnat au niveau européen pour tous ceux qui aiment les buts du genou). La grippe A n’est, quant à elle, que 7ème du classement, malgré le battage médiatique sur les médias traditionnels.

Imaginez si Yahoo avait laissé apparaître dans ses statistiques les recherches de contenus pornographiques…

Seul petit réconfort, la présence de Travian, un jeu web massivement multijoueurs plutôt bien fait et assez addictif.

Bon ok, j’arrête de jouer les rabat-joies.

Source : premiere.fr

En tant que montpellierain, assister à ce type d’événements sans avoir à se déplacer est toujours un grand privilège. Je ne pouvais donc pas manquer çà. Mes quelques impressions sur le Digiworld Summit 2009, à froid.

Le titre de l’événement est assez représentatif : “Facing the downturn…” (faire face à la crise). En effet, même si tout le monde s’accorde pour dire que le plus dur est passé, la crise financière laisse encore des séquelles, si ce n’est dans les comptes, assez profondément dans les esprits des managers. La cicatrice est encore douloureuse et les stratégies (du moins dans le discours) semblent encore empreintes d’une certaine retenue. Alors, on ne parle pas “performance”, on ne parle pas “compétitivité”. On change un peu de braquet et on parle “ouverture”.

La deuxième partie du titre est “…Open Innovation, Open plateforms” et ce n’est pas un hasard. Les discours offensifs ont laissé place à … des discours quasi humanistes… Enfin presque. Entendre par exemple un responsable Microsoft parler “d’ouverture” est une musique qui écorche un tantinet les oreilles… A les entendre, tout le monde veut jouer l’ouverture. Pour certains (les Telco, par exemple), cela semble en effet stratégique, pour d’autres (Microsoft pour ne pas les citer), cela ressemble plutôt à de l’opportunisme.

Autre aigreur d’estomac : le mobile. Les opérateurs font aujourd’hui face à une grave problématique : la demande de contenus mobiles est croissante, elle croit d’ailleurs plus vite que ce que les infrastructures peuvent offrir ; et pire, la demande croit mais les prix des forfaits téléphoniques stagnent. (D’ici 2013, la vidéo occupera 64% du trafic web sur mobile… dixit CISCO). On a donc un véritable challenge pour les opérateurs : comment faire face à une explosion de la demande de contenus mobiles, avec des infrastructures qui n’évoluent pas assez vite et des forfaits que l’on peut difficilement doubler du jour au lendemain… Un sérieux mal de tête, je vous l’accorde… D’autant que ces mêmes opérateurs se font taper sur les doigts par l’ARCEP qui souhaiterait un peu plus de régulation concernant les dépenses des consommateurs de contenus mobiles (Propos du président de l’ARCEP pendant le Digiworld : “Les opérateurs ont une obligation morale de garantir au consommateur de disposer des moyens de maîtriser sa dépense”).

L’explosion des ventes de l’iphone ce Noël ne risque pas de freiner cette tendance… En revanche, cette explosion et surtout la professionnalisation de l’Apple Store, sonnent le glas du nouvel eldorado qu’était l’iphone pour les développeurs inspirés. En effet, l’iphone n’est plus simplement le terrain des petits studios de développement ; aujourd’hui, tous les grands éditeurs s’y mettent et publient des jeux dignes des meilleures consoles portables (les budgets sont d’ailleurs souvent équivalents). Finies les success stories de développeurs isolés dans leur garage devenant millionnaires en quelques mois grâce à une application n’ayant coûté que quelques litres de café. Enfin, peut-être pas complètement, mais la concurrence est plus rude, c’est certain. (Puisqu’on parle d’Apple, ils n’étaient pas là au Digiworld, mais c’est normal, paraît-il, ils ne viennent même plus aux événements du genre “Apple Expo”… alors une conférence TIC à Montpellier…).

Pour finir, je retiendrai aussi une belle effervescence autour des entreprises montpellieraines lors du forum d’affaires international organisé par Sud de France Export. De nombreuses actions, initiatives, telles que l’association PixLR (pour la promotion du jeu vidéo en Languedoc Roussillon), les pépinières d’entreprises (comme Cap Alpha, Cap Omega), l’annonce d’un prochain festival international du jeu vidéo sur Montpellier… De belles perspectives pour la région.

Pour mon retour à l’écriture sur Novactif, j’ai envie de parler d’une méthode que je n’avais pas encore abordée : le street marketing ou l’art d’utiliser la rue et le mobilier urbain pour faire passer un message. Pourquoi en parler sur Novactif ? Parce que, mine de rien, Internet a un rôle de plus en plus central dans le développement de ce type de méthode. Voici l’exemple Volkswagen suivi d’un brin d’analyse.

Voilà donc un concept intéressant de crowdsourcing + street marketing + buzz marketing produit par l’agence DDB pour le compte du constructeur Volkswagen. L’idée est de créer un site participatif où chacun peut partager ses vidéos “home-made” autour du thème “le fun est la méthode la plus facile pour changer le monde”. Les participants proposent donc des détournements de mobilier urbain pour favoriser une utilisation plus “saine” de ceux-ci. Pour mieux comprendre voici trois exemples :

La stratégie proposée par DDB surfe sur plusieurs tendances intéressantes :

• Le crowdsourcing : on tente d’instrumentaliser la créativité des internautes au service d’une marque. Ici, c’est donc l’agence DDB qui crée un site concours visant à recueillir quasi-gratuitement des vidéos (2500€ de gain pour le gagnant du concours) pour le compte de la marque Volkswagen. Une méthode de plus en plus utilisée depuis l’explosion du web communautaire et des plates-formes de partage de vidéos perso.
• Le street marketing : j’en ai parlé précédemment, il s’agit donc de l’utilisation de la rue (si possible un endroit très fréquenté par la cible) et du mobilier urbain de manière tactique au service du marketing. Ici, c’est tout simplement le brief donné pour la production des vidéos du concours : rendre plus fun l’usage d’un élément urbain pas forcément très fun (comme la poubelle ou l’escalier du métro).
• Le buzz marketing : on joue sur l’effet viral du concept à plusieurs égards, d’abord sur le côté “fun”, un mécanisme de viralité très fort, mais aussi sur le côté “participatif” de l’action, si chacun peut le faire, je peux moi-même essayer et buzzer ma création à toutes mes connaissances pour valoriser mon égo…

L’objectif pour la marque ? Difficile à dire sans demander aux intéréssés mais je serais tenter de dire que le principal objectif est une valorisation de l’image selon quatre aspects :

• Le côté innovant (les méthodes marketing citées plus haut sont, en elles-mêmes, innovantes)
• Le côté subvsersif (le principe du détournement de mobilier urbain public a ce petit côté contestataire, décalé et un peu fou, plutôt rare chez les marques comme Volkswagen).
• Le côté éthique (même si c’est un détournement, l’objectif reste de rendre “fun” des choses saines et utiles pour l’humain, la société ou l’environnement… donc de la subversion, certes, mais plutôt gentille).
• Le côté social et participatif (on valorise ici la proximité de la marque avec sa cible par la mise en place d’un dialogue créatif, une relation plus profonde que la simple relation de consommation, une relation de co-création plus intense et impliquante).

Un reproche pour conclure : si ces vidéos sont impactantes et buzzent naturellement par leur qualité, je ne suis pas sûr qu’on comprenne bien le rapport avec Volkswagen. En quoi les concepts développés dans ces vidéos vont-ils servir une marque de voiture ? L’écart me semble trop grand pour que Volkswagen puisse réellement tirer profit de cette action pour valoriser sa marque. Mais l’idée est peut-être plus de valoriser un site, http://www.rolighetsteorin.se/en/, de créer une communauté autour de celui-ci, et de positionner la marque en tant que sponsor. Ce dernier point n’est, en tout cas, pas clairement affiché. J’aurais plutôt tendance à croire que Volkwagen a voulu tenter d’innover dans sa communication en testant ce nouveau principe sans trop mouiller sa marque et ses produits dans les productions des internautes… Pourquoi pas… A mon avis, la valeur ajoutée de cette action pour la marque est, au final, assez négligeable et ne vaut pas l’investissement.

Et vous ? Pensez-vous que cette action contribue efficacement à la valorisation de la marque Volkswagen ?

General Motors vient de suspendre la vente de ses véhicules sur Ebay. La cause ? Un manque de résultat. En effet, malheureusement pour GM, les profonds doutes que j’avais exprimés sur cette initiative dans un précédent billet n’ont pas tardé à se manifester…

Selon Journaldunet, l’expérimentation n’aura duré que sept petites semaines. 7 semaines pendant lesquelles 250 concessionnaires auront pu vendre des véhicules neufs de la marque GM en promo sur Ebay. Résultat : 1,5 millions de visite sur gm.ebay.com et 15 000 nouveaux contacts pour les concessionnaires californiens. En revanche, aucun chiffre concernant le nombre de ventes générées par ce nouveau canal. Trop faible sans doute puisque l’expérience est interrompue.

Retour sur les raisons de l’échec

La méthode : Ebay… mais pas vraiment Ebay…

Pas d’enchères entre internautes, l’achat était uniquement possible à un prix fixe ou par envoi d’une offre directement au concessionnaire.

Évidemment, les concessionnaires n’ont reçu que très peu d’offres sérieuses, noyées sous un flot d’offres incohérentes… Donc “15 000 contacts”… Encore faut-il qu’ils soient qualifiés. Alors évidemment, vous me direz que soumettre les voitures GM au système d’enchères traditionnel d’Ebay aurait dévalorisé l’image du groupe, déjà en grande difficulté financière. Peut-être. Mais ce système d’enchères n’est-il pas le principal intérêt d’Ebay ? Alors pourquoi GM sur Ebay ? Sûrement pour bénéficier de son fort trafic, de sa simplicité et de sa flexibilité, et peut-être aussi pour ne pas avoir à redévelopper une boutique en ligne…

Le “time to market” mal estimé

Mais d’ailleurs, pourquoi n’ont pas opté pour une boutique en ligne sur mesure, bien plus valorisante ? Sûrement ont-ils eu des doutes sur la capacité d’Internet à générer suffisamment de ventes pour compenser l’investissement dans un tel outil (investissement dans l’adaptation du SI, réorganisation du réseau de ventes / distribution, campagne de communication en vue du lancement, et j’en passe).

Selon moi, Ebay a tapé soit trop fort, soit pas assez. Trop fort, dans le sens où le volume potentiel de ventes a été largement surestimé au vu des résultats ; ou pas assez fort, dans le sens où GM aurait aussi pu créer son marché en proposant le premier outil véritablement innovant permettant d’acheter sa voiture sur Internet “comme dans la vraie vie”, en levant tous les freins dus à l’achat en ligne, notamment l’énorme frein du financement.

GM a donc sans doute “testé” la vente en ligne tout en ménageant son réseau actuel de concessionnaires. Mais, à mon sens, on ne fait pas les choses à moitié. Soit on attend que les pratiques des internautes correspondent à un réel marché et on pourra éventuellement se contenter de suivre le mouvement ; soit on innove, on anticipe et on crée son marché. C’est évidemment bien plus risqué mais cette stratégie a, au moins, le mérite d’être valorisante pour l’image de l’entreprise (surtout quand celle-ci doit faire face à une profonde crise de confiance).

L’idée n’est pas neuve, certes, mais fait son chemin pour résoudre en partie le problème de la monétisation des sites de musique en ligne : faire payer l’accès à l’application depuis un mobile. Analyse sur le futur combat Deezer-Spotify.

Deezer avait déjà évoqué l’idée de faire payer un service premium sur son application mobile (pour l’instant limitée à l’écoute de webradio) afin de faire payer la libre écoute, et ainsi compléter ses revenus fondés sur la publicité. Cela devait se faire à la rentrée 2009 (donc maintenant… Toujours pas vu passé de news à ce sujet). (voir source zdnet)

Si nous n’avons plus de nouvelles de ce projet, Spotify emboite aujourd’hui le pas et donne la possibilité à ses membres payants d’accéder au service de streaming sur mobile (source silicon.fr). Dans la formule “Anytime, Anydevice, Anywhere”, le “AnyWhere” serait donc la clé pour rendre ce modèle enfin rentable ?

A mon sens, voici 2 raisons stratégiques pour lesquelles la version mobile de Spotify devrait marcher :

• Le service premium sera le seul moyen d’accéder à Spotify depuis un mobile. Ce qui veut dire que les nombreux utilisateurs de la version gratuite seront contraints de payer si ils veulent conserver leurs petites habitudes en toute mobilité. Et on aime pas changer ses habitudes. Ouh que non. En effet, l’inertie des consommateurs a toujours été un très bon levier marketing. Attention cependant à ne pas mettre en face de cette inertie une contrainte financière trop forte qui dissuade le potentiel membre premium. C’est d’ailleurs tout l’art du “pricing” : on étudie la sensibilité au prix pour définir le montant qui permettra de capter le plus de monde au meilleur prix. (J’espère pour eux qu’ils ont fait cette petite étude avant de sortir le “9.99€”… Le hasard marche assez mal en marketing, faut avouer).

• Deuxième point, Spotify part d’un modèle existant déjà fondé sur du “gratuit avec pub audio / service premium sans pub”. Les utilisateurs sont donc déjà habitués à cette contrainte depuis le départ. Il n’y aura donc pas de gros effort supplémentaire pour eux concernant l’intégration de l’offre mobile payante, contrairement aux utilisateurs de Deezer, habitués à la libre écoute totale, à qui on va brusquement imposer de nouvelles contraintes. Seront-ils prêts à les accepter ? Pas sûr… Le taux de conversion “membre gratuit => membre premium” de Spotify devrait donc être supérieur à celui de Deezer du seul fait de leur culture initiale.

C’est pour cela que je crois plus en la réussite de Spotify sur mobile qu’en celle de Deezer : le premier avait déjà pensé son business model dès le départ, alors que le deuxième semble changer de philosophie voyant que le modèle 100% publicitaire n’est finalement pas viable.